Ho visto il marketing su LinkedIn da entrambi i lati della recinzione: ecco i miei consigli da insider senza limiti su come sfruttare al meglio la piattaforma
Le persone a volte trascurano il fatto che il team di marketing di LinkedIn opera come un altro. In qualità di Associate Marketing Manager per il team LinkedIn Marketing & Sales Solutions in EMEA, sono uno dei marketer che utilizzano LinkedIn come canale nella nostra strategia di marketing digitale.
Ma il mio ruolo qui non ha sempre riguardato la pianificazione e l’esecuzione delle nostre campagne di marketing. In precedenza, ero un responsabile della campagna per i nostri clienti pubblicitari. Questo mi ha dato l’opportunità di lavorare su una vasta gamma di campagne con alcuni esperti di marketing: guidare il traffico web, creare consapevolezza del marchio e generare lead. Mi è stato dato uno spaccato delle strategie di marketing, dei processi creativi, degli obiettivi e dei benchmark e sono stato in grado di consigliarli sulla realizzazione di campagne di successo su LinkedIn.
Avendo lavorato su entrambi i lati del tavolo, posso dirti che non esiste un trattamento speciale o una formula magica per ottenere risultati su LinkedIn. Il nostro team di marketing deve affrontare le stesse sfide e opportunità di tutti gli altri. Ciò che abbiamo, tuttavia, è una grande esperienza su come ottenere il massimo dalla nostra piattaforma dal punto di vista del marketing e aiutare gli inserzionisti a trarre il massimo da LinkedIn è una grande parte di ciò.
Ecco alcuni dei principi che l’esperienza mi ha insegnato – le confessioni di un ex responsabile della campagna:
1. Inizia con la definizione della “Persona / e dell’acquirente”
All’inizio della mia permanenza a LinkedIn, ho assunto la domanda più semplice che potessi porre a un cliente: “chi vuoi vedere il tuo messaggio?” Supponevo che tutti avrebbero iniziato con una risposta a questa domanda, ma non mi ero mai reso conto di quanto a volte quella risposta potesse essere sfumata – o quanto fosse importante lasciare che la risposta emergesse nel tempo.
Una persona acquirente aiuta a orientare la tua strategia di marketing, ed è per questo che è un investimento utile per te e il tempo del tuo team. È importante perché il cliente ideale non è sempre così facile da definire: gli acquirenti sono in continua evoluzione e ciò che non è rilevante per qualcuno oggi potrebbe essere la soluzione ideale per loro domani. Lo scopo di una persona dovrebbe essere quello di aiutarti a prevedere a chi il tuo messaggio potrebbe essere rilevante in futuro, non solo a chi è rilevante in questo momento. Significa che non sei limitato a reagire al comportamento: puoi guardare oltre le persone che agiscono in un certo modo e fare di più con il tuo marketing in tutta la canalizzazione.
Quando i clienti sanno di non sapere esattamente a chi rivolgersi, spesso adottano un approccio guidato dai test, identificando le caratteristiche dei profili LinkedIn che tendono a interagire e convertire, e costruendo i loro personaggi acquirenti da lì. Il trucco è distribuire il tuo budget nel modo più efficiente possibile se stai esplorando in questo modo, per assicurarti di non sprecare i tuoi investimenti nel buio.
Dalla mia esperienza come responsabile della campagna, ho imparato che aiuta a diventare più creativo con il targeting su LinkedIn e a pensare fuori dagli schemi con i tuoi parametri. Penso che il testing del pubblico di solito faccia un passo indietro rispetto ai test AB creativi, ma può dare un contributo estremamente significativo al successo aziendale. Una persona ben ponderata aiuta a guidare i diversi approcci creativi che puoi adottare per il targeting: i tipi di abilità che hanno e i loro anni di esperienza, ad esempio. I dati demografici della campagna in LinkedIn Campaign Manager aiutano a portare avanti il processo di test. Dopo che la tua campagna è stata pubblicata, puoi vedere chiaramente i dati sui profili che interagiscono con le tue campagne e questo ti aiuterà a definire ulteriormente il tuo targeting.
2. Rompere il tabù del budget
Una delle cose più sorprendenti per me della vita come responsabile della campagna è stata la riluttanza della maggior parte dei clienti a parlare del budget pubblicitario disponibile. È stato l’elefante nella sala di molte discussioni che ho avuto con gli inserzionisti – e questo è stato frustrante perché il budget è la chiave di tutto con qualsiasi forma di pubblicità. Adattare il tuo approccio al budget che hai a disposizione è di vitale importanza per ottenere il massimo valore da quel budget e gestire una campagna efficace ed efficace. In effetti, come cliente, è utile essere anticipati sul ROI che prevedi di poter generare. Tutto aiuta a informare il tuo approccio.
È impossibile condurre una campagna di successo senza budget, ma ciò non vuol dire che hai bisogno di uno da un milione di dollari per essere efficace. Tuttavia, dovrai adattare il tuo approccio se il tuo budget è sul lato conservatore. Non eseguire centinaia di campagne diverse su LinkedIn se ciò significa che avrai solo un budget giornaliero di $ 10 per ciascuna. Limiterete il numero di persone che possono interagire con il vostro annuncio se distribuite il budget in modo così sottile. Ti consiglierei di iniziare con due o tre campagne in base al personaggio dell’acquirente e dividere il budget in modo uniforme. Una volta ottenuti risultati concreti, puoi iniziare a compiere azioni strategiche basate sui dati.
Esistono anche tecniche che puoi utilizzare per aumentare ulteriormente il budget. A volte, cambiare il targeting può aiutare a ridurre il costo per clic (CPC) medio. Prova il targeting per competenze o gruppi in base alla ricerca di parole chiave o carica un elenco di account mirati dal tuo CRM per assicurarti di mettere il tuo messaggio davanti alle aziende giuste. Anche qualcosa di semplice come passare da un’offerta CPC a un costo per impressioni (CPM) con il rendimento più elevato può aiutarti a risparmiare qualche soldo prezioso (di solito lo consiglio per le campagne di contenuti sponsorizzati con una percentuale di clic (CTR) dello 0,90% o altro ma prova e impara cosa funziona meglio per le tue campagne).
3. Test AB TUTTO
Lo ammetto: il mio atteggiamento nei confronti dei test è leggermente cambiato quando sono passato a gestire le mie campagne. Non mi ero mai reso conto del lavoro svolto nella generazione di diversi creativi, varianti di copia e CTA. Mi sono sentito un po ‘in colpa nel dire sempre ai clienti che hanno bisogno di testare. Ma la mia esperienza cambierebbe quel consiglio? No non lo farebbe. Continuo a sostenere l’importanza di impegnarmi a testare ogni elemento, perché una volta che smettiamo di testare, portiamo via il nostro potenziale di innovazione e uno degli aspetti più interessanti di ciò che facciamo.
In LinkedIn, siamo così dedicati ai test che abbiamo interi team per supportarlo. Attualmente stiamo testando i video, perché riconosciamo che è l’unico vero modo per trovare il punto debole per lunghezza, contenuto e tutte le altre caratteristiche dei contenuti video. Ho anche raccolto alcune informazioni estremamente preziose dai test che i miei clienti hanno eseguito durante il mio periodo come Campaign Manager. Eccone alcuni che sto ancora applicando come best practice oggi:
- Le e-mail sponsorizzate hanno un tasso di coinvolgimento più elevato se sono 1.000 caratteri o meno – e anche se vengono inviate da un profilo membro, non dalla pagina dell’azienda.
- Richiamare il pubblico di destinazione nei titoli dei contenuti sponsorizzati (“L’unica guida OCM che deve leggere nel 2018”) è anche correlato a un maggiore coinvolgimento.
- Quando si eseguono annunci dinamici, icone accattivanti o il volto di un membro del team spesso generano più clic di un semplice logo del marchio.
4. Trova un posto per la consapevolezza del marchio (e misuralo)
Tutti gli esperti di marketing conoscono l’importanza della consapevolezza del marchio, ma come marketer, capisco anche quanto sia difficile giustificare una campagna di sensibilizzazione sul marchio. I risultati possono essere difficili da quantificare: è difficile dire quanti lead stai guidando o quante entrate stanno generando.
Tuttavia, dimostrare l’impatto delle campagne di sensibilizzazione sul marchio sta diventando più facile. Di recente, ho lavorato con il nostro team di contenuti e social per utilizzare i nostri post di blog più performanti come base per una campagna di sensibilizzazione sui contenuti sponsorizzati. Abbiamo testato diverse creatività, inviti all’azione e targeting per mettere questi post di fronte a un pubblico pertinente su larga scala e abbiamo segnalato Mi piace, clic, condivisioni, commenti e impressioni. Ancora più significativo, siamo stati in grado di utilizzare il monitoraggio delle conversioni di LinkedIn per iniziare a vedere il contributo di questo marchio alla generazione di ricavi e ai ricavi – abbiamo specificato l’URL della pagina di ringraziamento che viene generato ogni volta che qualcuno condivide i propri dati di contatto come azione di conversione e noi aveva una visione chiara dei lead a cui la campagna di sensibilizzazione del marchio ha contribuito.
5. Non è necessario ricreare la ruota
“Non abbiamo abbastanza contenuti” è stata una delle preoccupazioni più frequenti che ho sentito dai clienti durante il mio periodo come responsabile della campagna. Con la mia esperienza nella gestione delle mie campagne, ho imparato che questo spesso deriva dalle persone che creano contenuti più difficile di quanto deve essere. Guarda attraverso i tuoi diversi canali e le probabilità sono che troverai tutti i contenuti di cui hai bisogno: sul tuo blog, su Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, sulla tua pagina delle carriere o nei pezzi inseriti da il tuo team di PR. Non è necessario creare una campagna specifica per LinkedIn per ottenere grandi risultati sulla piattaforma. Prendi i tuoi contenuti esistenti, aggiornali e presentali a un nuovo pubblico in una forma più nitida. Ti troverai spesso con rendimenti maggiori per uno sforzo molto minore.
Che ne dici di riciclare un video di successo dal tuo canale YouTube da utilizzare con i contenuti sponsorizzati di LinkedIn o di adattare le tue e-mail di maggior successo da utilizzare come posta elettronica sponsorizzata, dove generalmente genereranno tassi di apertura ancora più forti. I migliori tweet creano una copia avvincente per i contenuti sponsorizzati. Allo stesso tempo, puoi sfruttare il lavoro svolto sulle parole chiave di marketing per la ricerca di competenze super pertinenti relative al targeting su LinkedIn. Si tratta di essere intelligenti con il tuo tempo e il tuo budget. E spesso, i risultati possono essere ancora più forti una seconda volta.
Sono fortunato ad avere due diverse prospettive sulla gestione di campagne su LinkedIn a causa delle mie esperienze. Mi ha aiutato a formulare opinioni sulle tecniche più efficaci per sfruttare la nostra piattaforma ed essere in grado di testare tali tecniche da diversi lati della recinzione. Mi è stato anche dimostrato che esiste quasi sempre un modo efficace per sfruttare LinkedIn per obiettivi di marketing diversi: hai solo bisogno di informazioni su come adattare il tuo utilizzo della piattaforma in base alle risorse e alle priorità che hai. Spero che questo post ti aiuti a fare esattamente questo.
